日本経営士協会の経営士・コンサルタントの先生方が読んでいる書籍を、毎月第４火曜日にご紹介します。
日本経営士協会の経営士・コンサルタントの先生方が読んでいる書籍を、毎月第４火曜日にご紹介します。
■ 今日のおすすめ
■ マーケティング・プロセス「R⇛STP⇛4P⇛I⇛C」のスペル解りますか（はじめに）
紹介本の著者は、マーケティングの研究家ではなく、実戦家であるところにこの本の特徴が出る要素が有ります。別の表現をすれば、経営管理部門から転じた、マーケティングについては理論を羅列的にしか知らないA君が、突然「マーケティング・プラン」作成のリーダーになった時、この本に従って、プランをスタートから、作っていけば、しっかりとしたプランが出来上がる。この出来上がったプランについて、まずはQVSAサイクルを回しプランの検証をし、その上で実行に移し、一定の期間の結果をもってPDCAサイクルを回すことで、マーケティング作戦が順調に回り出し、良い成果に結びついていく。本書は、そんなストーリーを確信させる「マーケティング・フレームワーク」集です。
更に、この本を読んで、面白く、そして驚くのは、いわゆる「マネジメント・フレ－ムワーク」を「マーケティング・フレームワーク」として使うことで、“え！”と驚く見事な「マーケティング・フレームワーク」に変貌させていることです。
“ア！いけない”、「R⇛STP⇛4P⇛I⇛C」の答えを言うのを忘れていました。「Research(調査)⇛STP（細分化、標的化、ポジショニング）⇛4P（製品、価格、流通、販促）⇛Implement（実行）⇛Control（管理・改善）」です。マーケティング・プロセス（調査・戦略・プログラム立案・実行・管理／改善）を表しています。本書の構成はこのプロセスに従った構成になっています。マーケティング・プラン作成のストーリー（道順）に従った構成と言い換えても良いでしょう。ページの構成がストーリーになっていることが本書の特徴であり、それを踏まえて読まなければ、読む価値が半減します。
それでは、私が本書を読んで「面白い、驚いた、初めて知った」ことを、次項で、その一部をご紹介します。
KPI(key performance indicator )をマーケティングにどう使うのでしょう。売上目標をKGI(key goal indicator )として、マーケティングの3大要素の、消費者動向、流通、ブランドイメージ指標にグループ化し、そのグループ毎に、売上を構成する指標に分解すると同時に、それらの分解指標のデータ源を特定し、KPIを決めます。一定期間を決め測定し、いわゆるKPIマネジメントを実践します。さあ、どんな結果が出るか楽しみですね。実践する当事者も面白く、楽しくやれるのではないでしょうか。
マッキンゼーの「７S」を「マーケティング・フレームワーク」として使った事例が掲載されています。「７S」の項目で競合他社と項目毎に比較してみます。そこには差別化のポイントや、自社の強み弱み、組織の改善ポイント等が明確に出てきます。 「７S」のこんな使い方が有るのです。ああ驚いた。
顧客視点からサービス品質を評価する「SERVQUALモデル」は初めて知りました。SERVQUALはServiceとQualityを合わせた造語です。A. Parasuramanによって開発されたものです。『①信頼性：約束されたサービスを確実に提供すること②反応性：顧客に対するサービス提供の迅速性③確実性：従業員のしっかりした知識と対応態度④有形性：設備や従業員の見た目⑤共感性：顧客とのコミュニケーション』の「５つの指標」と、「５つの指標」を細分化した１０項目の「細かな指標」が有ります。
このモデルを参考に、自社の品質指標を作り、競合他社との比較により、差別化を図るための「自社のサービス品質モデル」を作成することも可能になるでしょう。
私がサービス品質として重視する、『顧客視点の「amenity（快適さ）」』は⑤共感性から創出される品質ということがわかります。「５つの指標」の残り４つの指標で何を重視し・取込むか分析・判断することで、差別化サービス品質の仮説が出来上がります。その仮説をQVSAサイクルで検証し、PDCAサイクルに繋げていく事で、競合他社に対し競争優位を確立できるサービスの提供が出来るイメージが、このフレームワークから湧いてくることを実感しました。
■ 「マーケティングが遅れている日本」に“さようなら”を（むすび）
どちらかというと“日本人はマーケティングに弱い”と言われています。
それは「物作り日本」の言葉に象徴されているように、日本人は、目に見えるものには傾注出来るものの、見ようとすれば見えるけれども目の前にはない情報・データ等から、市場の優位を獲得しようとする仕組みを構築する情熱・工夫・技術・能力に弱いのではないでしょうか。
明るい未来を切り開いていくために、グローバル視点・デジタル視点・オムニチャネル視点でのマーケティング力の強化が求められているのではないでしょうか。
【酒井 闊プロフィール】
企業経営者として培った叡智と豊富な人脈ならびに日本経営士協会の豊かな人脈を資産として、『私だけが出来るコンサルティング』をモットーに、企業経営の革新・強化を得意分野として活躍中。
【 注 】
著者からの原稿をそのまま掲載しています。読者の皆様のご判断で、自己責任で行動してください。
